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“文化+直播”凝視美好日常,“國潮消費”彎道超車
華夏經緯網   2020-06-03 11:17:58   
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  國潮,正在彎道超車——上!拔逦遒徫锕潯て焚|生活直播周”啟動,首日大直播中,永久牌自行車在抖音亮出了一句新消費豪言。

  同一天,密布滿城的直播間似乎都能為這句豪言找到佐證。小紅書的直播間里,被“種草”的用戶齊刷刷“求鏈接”“求地址”,海派旗袍蔓樓蘭匯聚了單場24萬人氣值;東方網的直播開進了七寶非遺手作集市,漢服體驗成了其間最為熱鬧的項目;厮萸皟商斓念A熱活動,回力球鞋與上海美影廠聯手在葫蘆娃上做文章,“如意”系列的最新款,銷售額已超300萬元。翻翻“品質生活直播周”的排片表,大白兔、蜂花等國潮也將通過拼多多、美團等融入“直播第一城”的節日。

  人們談“國潮”,談的是什么?拼多多副總裁陳秋這樣拆解:“狹義地看,新的產品設計中融入了中國文化、中國元素,尤其是凝結了傳統文化,便是國潮。它切準了人們對東方美學的認同,同時伴隨消費升級和審美升級,成為消費場域里美好生活的一種指征。而更廣義地看,中國經濟的整體發展向好,我們的社零總額達41萬億元,那些強調中國自主設計的、契合更高標準中國制造的產品,都能稱為國潮!

  在他看來,海派文化、上海老字號、申城非遺等都是“上海文化”品牌中具有國潮可能性的內容,而上海有著“直播第一城”美譽!拔幕+直播經濟”的模式建立,文化所指向的美好生活理念在直播間里被放大,一條嶄新的國潮消費“超車道”,就可能在上海顯現。

  8萬篇筆記背后,消費中的文化理念越來越被重視

  珍珠、盤錦繡、白芍、重工旗袍……材質、工藝名詞一個個在直播間里拋出,彈幕里有人喊話“蹲老師的筆記”,附和者一片“從未想到海派旗袍如此美麗”。筆記,小紅書平臺的社交方式,用戶們發筆記,或圖文、或視頻,傳遞、分享自己眼中的美好生活。有人要“蹲”筆記,意味著寫筆記的人“種草”成功了。

  昨天午后一小時,主播陳逸慧帶著網友在蔓樓蘭的海派旗袍“大衣柜”里挑花了眼。從親民的日?顡Q到施華洛世奇聯名款,再到代表海派旗袍經典的鎮店之寶,不重樣的風格贏來熱烈的彈幕“每一件都好看”“婚禮預定”。主播替大家試穿的當口,品牌設計師接管直播間,給屏幕前潛在的消費者講品牌故事、講每一件旗袍都有自己美麗名字的精心設計!澳耥崱比诤狭宋鞣降牟馁|、中式的竹文化,“輝羽幻瑛”則是中式美學的線條與創新材質的創意結合。海派旗袍糅進海納百川的文化,“聽課”與“看換裝”,設計背后的文化與直播間消費的體驗式場景,相得益彰。一小時倏忽而逝。

  小紅書合伙人、黨支部書記曾秀蓮告訴記者,許多人也許比自己所想象的更為看中消費承載的文化理念,平臺所做的,就是在捕捉到用戶需求后,用各自的方式激發出新的消費空間!靶〖t書上,關于旗袍的筆記超過8萬篇。旗袍是極具海派文化特質的服飾,我們由此想到,發揮小紅書長期深耕生活方式領域的優勢,以及互動直播的差異化特點,輸出上海的品質生活理念,將上海豐富的文化、文創消費資源,推薦給更多對品質生活有追求的用戶!

  換言之,用戶對海派文化的需求一直在。平臺此次直播的積極反響,印證了文化理念在催動消費欲望時越來越高的比重。

  老字號的新面孔下,文化的認同不失為消費新增長點

  拼多多為這次“品質生活直播周”準備了5天的“賽道”。圍繞上海老字號、經典文創、時尚生活等五大消費需求,該平臺將投入不低于1.5億元的現金及優惠券補貼,以及超過3億元營銷資源,通過線上的“品質生活”專場與線下千店大聯播,為上海市民的美好生活添磚加瓦。其中,回力、蜂花、百雀羚、光明大白兔等都是老字號換上了新面孔。

  陳秋回憶,拼多多其實從2019年5月就推出了“上海老字號新電商計劃”。以蜂花護發素為例,這款上海市民記憶里的高性價比好貨,在攜手拼多多訂制后,無硅油的“蜂花大家樂”在該平臺的銷售增長規模超過400%。更重要的是,拼多多為蜂花帶去了寶貴的需求數據,為產品線升級提供了方向——既然“無硅油”是現今消費者對于護發產品的集中性需求,老字號何不搶灘市場?

  “相同的產品功能,但因為文脈上的親近、文化上的認同,是老字號贏得消費新增長點的切入口!鄙圬雇κ墙陙韺W㈤_發海派伴手禮的專業人士。在他看來,讓產品變成海派文化“可閱讀”的一種載體,是能激發國潮消費新空間的重要方式。

  無獨有偶,另一場即將開啟的直播中,光明與美團合作,光明大白兔雪糕尚未登場,已經預定了極高的關注度。鳳凰自行車到東方網講什么故事,上海家化又會在抖音開啟怎樣的東方美學新篇章;而奶茶、香水、潤唇膏、服裝、包包等商品又會被加上我們熟悉的哪一樣聯名品牌?這些,不僅是產品形象上的再設計,更是借用文化的活力、凝聚力,拉動內需、釋放消費潛力。這樣的片段,本周正在申城上演。

來源: 文匯報

 

 

責任編輯:虞鷹

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